L'esperienza del Comune di Monza su Facebook rappresenta la storia di una buona pratica, che, iniziata con delle sperimentazioni, è riuscita a dar vita ad una comunità online attiva.
L'idea è nata per promuovere la fase finale di un progetto di e-democracy che riguardava la progettazione partecipata di uno skatepark. In quell’occasione Facebook servì per mettere il Comune in contatto con i principali influencer ed entrare nei loro canali comunicativi. Si è creata inizialmente una pagina profilo, a cui si è aggiunta nel 2010 la pagina fan. Cercando di capire il mondo social e il suo comportamento, si è notato che al di là dell’informazione su singoli eventi e notizie, ciò che riscuoteva più gradimento erano i banali auguri di buon compleanno postati ogni giorno sulla bacheca degli amici. E’ cresciuta quindi sempre più forte la consapevolezza che una buona comunicazione social debba prima di tutto essere una conversazione fra persone, anche quando a parlare è un’istituzione.
Dal linguaggio utilizzato erano già state bandite le espressioni formali e l’uso degli impersonali (si informa, si consiglia…); il successivo passo è stato quello di entrare nelle conversazioni come se ci si rivolgesse a degli amici, spiegando in modo molto semplice fatti e situazioni, ma senza mai censurare le critiche, senza mai negare eventuali problemi posti in risalto, cercando di non essere troppo invadenti e di lasciare spazio al libero sfogo. Gli interventi sono stati risoluti solo di fronte a polemiche di natura politica. In questi casi si è notato che, dopo aver chiarito che lo scopo è quello di promuovere la città e l’Ente al di là di chi lo governa, le polemiche si sono fermate senza repliche.
I materiali pubblicati sono di diverso tipo, ad esempio: notizie su viabilità e lavori stradali, lavori pubblici, eventi, servizi, emergenze di protezione civile e contenuti puramente social. Gli obiettivi principali sono:
- migliorare l'immagine dell'Ente, attraverso un diverso tipo di comunicazione, interattiva, in real-time, più semplice e immediata;
- arrivare a fasce di popolazione solitamente lontane dai canoni canali di comunicazione della PA;
- avere un canale di ascolto costantemente aperto sulle conversazioni dei cittadini, per cogliere il buzz e le opinioni sui problemi più sentiti;
- ridurre pregiudizi e stereotipi sull'Ente e su chi ci lavora.
Il numero di chi segue il profilo cresce costantemente e appare un punto di forza l'interazione con amici e fan. La bacheca viene alimentata con cadenza quotidiana ed è aperta ai commenti dei cittadini (soggetti comunque a moderazione da parte dei redattori). La risposta ai commenti viene operata entro un tempo medio di 1-2 ore.
Destinatari: cittadini.
Vantaggi: amplificazione delle notizie e possibilità di raggiungere persone non consuete a frequentare l'Ente e i suoi mezzi di comunicazione tradizionali; possibilità di veicolare immediatamente notizie contingenti (ad es. la gestione delle emergenze di protezione civile); basso costo di gestione dello strumento (in termini di software).